Le Community Management – Comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques par Matthieu CHEREAU

Le Community Management à travers trois ouvrages récents

Dernièrement, sont parus trois livres sur le Community Management :

• Le Community Management – Nouvelle approche de communication par Pascal CHAUVIN chez Gualino ;

• Le Community Management – Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés par Catherine ERTZSCHEID, Benoit FAVERIAL et Sylvain GUEGEN chez Diateino ;

• Le Community Management – Comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques par Matthieu CHEREAU chez Dunod.

De la même manière que c’est le déploiement des réseaux sociaux sur le web qui a amené les organisations à s’intéresser à la possibilité de les mettre en place dans leur contexte, il s’agit ici d’identifier à travers ces trois analyses quels enseignements il est possible de retirer du Community Management sur le web pour la gestion des communautés internes.

Community Management – Comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques par Matthieu CHEREAU

Ce livre réalisé par Matthieu CHEREAU, PDG de TIGERLILY et associé de HAPPY FANNIE, fait un peu plus de cent soixante dix pages. Il est découpé en cinq chapitres avec un glossaire et trois index (concepts, noms et marques, médias sociaux).

Cet ouvrage est de très grande qualité par son contenu comme sa mise en forme. Pour commencer, il présente de manière détaillée la fonction de Community Manager et formule des recommandations à forte valeur ajoutée pour son bon déploiement. Concernant le Community Management lui-même, la présentation réalisée est très intéressante. Cependant il aurait peut être été préférable de rentrer plus dans le détail en montrant comment le mettre en œuvre opérationnellement. Il faut entendre par là, partir d’une situation avec une présence faible de la marque sur le Web et aller jusqu’à de nombreuses communautés actives avec des membres engagés pour les produits de la société. Les derniers chapitres sur la définition de stratégie médias sociaux et le pilotage de son déploiement sont intéressants car plutôt innovants mais auraient pu être plus développés pour faire ressortir l’approche à utiliser pour définir la stratégie.

Au final, même s’il a un positionnement différent il faut indiquer que ce livre pourra être consulté avec valeur ajoutée par les animateurs de communautés internes notamment pour ses premiers chapitres.

Une présentation et une analyse détaillée de son contenu sont réalisées ci après, chapitre par chapitre.

Le community manager

Après avoir introduit l’évolution en cours de la communication des entreprises et la place importante que sont en train d’y prendre les médias sociaux, l’auteur présente des éléments substantiels sur les Community Managers.

Il y a d’abord les trois idées reçues persistantes :

1. Les animateurs de communauté passent leur temps à faire du social networking ;
2. Le Community Management est un métier que tout le monde peut faire ;
3. L’impact du travail des Community Managers n’est pas évaluable.

Bien entendu, l’auteur ne partage pas ces trois idées reçues et les réfute une à une.

Ensuite, il formule les dix commandements du Community Manager, la plupart de ceux-ci sont complétés par des cas concrets et des bonnes pratiques :

1. Etre à l’écoute (se poser les bonnes questions, établir un diagnostic) ;
2. Parler normalement ;
3. Etre généreux (ne pas chercher à duper la communauté, encourager les membres et leur accorder du pouvoir) ;
4. Etre transparent (faire primer la franchise, poser des limites à la transparence) ;
5. Etre cohérent (ne rien publier à la légère, créer une charte de community management) ;
6. Etre exemplaire (illustrer le discours, mettre en avant les membres qui donnent l’exemple) ;
7. Etre réactif (gérer les messages qui circulent le plus vite, traiter les demandes d’aide, répondre aux sollicitations de la presse) ;
8. Etre bien entouré (répartir les tâches, créer les conditions d’une bonne collaboration avec la communauté) ;
9. Etre agile (produire les documents de base, développer le travail itératif, prioriser-systématiser-évoluer) ;
10. Etre en veille stratégique.

Pour l’auteur, ces dix commandements doivent être à la base des comportements et des pratiques des community managers pour qu’ils puissent bien réussir dans leur activité.

Il est certain qu’avoir des comportements et des pratiques adaptés au développement des interactions au sein des communautés est important pour un community manager mais les mettre en avant de la manière dont le fait l’auteur est sans doute réducteur. En fait les community managers appartiennent à des organisations, interviennent au sein de processus,  participent à des équipes, etc. Dans ces conditions leurs comportements et pratiques ont un poids mais qui ils ne doivent pas être survalorisés.

Cela dit, ces comportements et pratiques peuvent sans aucun doute être quasiment transposés pour les communautés internes.

Pour terminer sur les community managers, l’auteur présente les cinq métiers qu’ils doivent prendre en charge :

1. Marketing (recruter, influencer, engager) ;
2. Relations publiques (chérir les ambassadeurs, convertir les trouble-fête, gérer une crise de communication) ;
3. Service client ;
4. Développement commercial (identifier les opportunités, répondre aux questions sélectionnées, informer les responsables commerciaux) ;
5. Communication interne (recruter les mavens, introduire en douceur de nouveaux outils et usages, approfondir la discussion offline, encourager la prise de parole à l’extérieur)

Il est clair que ces métiers et leur déploiement relèvent bien du management des communautés externes, néanmoins il peut être judicieux aux animateurs de communautés internes de consulter les propositions de l’auteur sur chacun d’entre eux pour éclairer leurs pratiques au sein des organisations.

Le Community Management et ses outils

Déployer du Community Management nécessite de bien prendre en compte le domaine dans lequel il va être déployé ainsi que de disposer des outils adaptés.

Concernant le domaine où déployer le Community Management, l’auteur en distingue cinq qui sont l’animation d’une communauté autour :

• d’une cause ;
• d’un média ;
• d’une œuvre ;
• d’une marque de luxe ;
• d’un groupe.

Même si chaque domaine a ses spécificités en termes de mode d’animation, peu des éléments présentés sont transposables dans les organisations.

En termes d’outils à utiliser, il y a ceux qui vont permettre de faciliter le travail interne comme les RSE, ceux qui vont permettre de prendre en compte et piloter les interactions au sein des communautés comme les agrégateurs de flux de et les médias sociaux qui vont permettre de dialoguer et d’échanger avec les communautés comme les outils de blogging, Facebook, Twitter, YouTube…

Ces éléments sont bien spécifiques aux communautés externes.

La stratégie médias sociaux et son pilotage

Pour l’auteur la définition d’une stratégie médias sociaux qui est d’une absolue nécessité doit d’une part se baser sur de nouveaux paradigmes et d’autre part définir le mix adapté de médias sociaux  pour sa mise en œuvre.

Cette combinaison définie et mise en place, il s’agit notamment d’analyser les flux sur les médias sociaux retenus. Pour cela il faut fixer les indicateurs adaptés concernant le trafic, le référencement, la fidélisation, l’engagement, l’influence… pour les indicateurs d’activité et les autres indicateurs relevant plus des aspects commerciaux, service après ventes, réduction des coûts…

Tous ces éléments doivent être suivis dans une perspective journalière, hebdomadaire, mensuelle et aussi plus globale par rapport aux enjeux de l’organisation.

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